開云網(wǎng)站 Kaiyun開云網(wǎng)站 Kaiyun傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣公司借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展業(yè)務(wù)主要是在尋求交易渠道的拓展，與現(xiàn)場拍賣會形成互補(bǔ)作用。藝術(shù)品拍賣公司線上拍賣業(yè)務(wù)主要有兩種業(yè)務(wù)形式：實時競投（國內(nèi)也稱作同步拍賣）和純線上拍賣。藝術(shù)品拍賣公司發(fā)展線上拍賣業(yè)務(wù)的模式主要有：內(nèi)部自給和依賴專業(yè)外部平臺[]兩種，其中國際拍賣巨頭佳士得是第一種模式的代表，在線上拍賣領(lǐng)域形成自身特色和競爭力，而國內(nèi)拍賣公司線上業(yè)務(wù)主要依靠外部技術(shù)平臺，尤以北京保利發(fā)展較早。兩種發(fā)展模式存在較大差異，佳士得模式較為成功，優(yōu)勢明顯，對國內(nèi)發(fā)展有啟示作用。

　　互聯(lián)網(wǎng)是依托信息技術(shù)革新而發(fā)展，其特點是虛擬性，不依附于物質(zhì)載體傳播，具有傳播速度快、跨時空和無時限的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)與各個產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的革新，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，音樂、影視、出版、動漫等門類早已實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的完美、無縫對接，形成從生產(chǎn)、傳播到消費的互聯(lián)網(wǎng)化。相較于這些文化產(chǎn)業(yè)部門，藝術(shù)市場在互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的應(yīng)用方面比較緩慢,這是由于藝術(shù)品在中介（傳播）和消費方式上與其他文化產(chǎn)品不同，形成了自身的慣例，藝術(shù)品消費需要消費者真實的接觸到藝術(shù)作品。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，藝術(shù)品兩級市場主體拍賣行和畫廊，逐漸認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)作為交易渠道的巨大優(yōu)勢，并加快在這一領(lǐng)域的發(fā)展，其中，藝術(shù)品拍賣公司借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展線上拍賣的主要動機(jī)如下：

　　眾所周知，藝術(shù)品拍賣公司是以舉辦現(xiàn)場拍賣會為主要的經(jīng)營模式，但這種模式參與門檻比較高，無論在時間和空間上都比較集中，而且成本較高，具有自身的局限性?；ヂ?lián)網(wǎng)跨時空、無時限的優(yōu)勢，加上電子商務(wù)的輔助，使其成為重要的藝術(shù)品交易渠道。藝術(shù)品拍賣公司正是看到在互聯(lián)網(wǎng)在交易方面的優(yōu)勢，才積極發(fā)展線上拍賣業(yè)務(wù)。線上拍賣突破時間和空間的局限，拍賣周期可以持續(xù)很長時間，同時只要網(wǎng)絡(luò)條件允許，在任何地方均可參與拍賣，這與集中在固定時間（春、秋拍賣）和地點的線下拍賣會形成互補(bǔ)作用。拍賣公司可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道，促進(jìn)拍賣會的常態(tài)發(fā)展，彌補(bǔ)了實體拍賣的弱點，同時又降低了拍賣公司的成本。

　　對于佳士得和蘇富比，發(fā)展線上拍賣已成為他們國際化戰(zhàn)略的重要選擇，他們以線上交易渠道的優(yōu)勢，用于開拓國際客戶。佳士得近年增加中國藝術(shù)品的線上拍賣，其目的就是集中擴(kuò)展國內(nèi)市場。

　　藝術(shù)品拍賣公司作為藝術(shù)品交易的中介者，客戶是其核心資源，因此不斷開發(fā)客戶群尤為重要。由以上分析看，互聯(lián)網(wǎng)作為交易渠道的優(yōu)勢，自然為拍賣公司客戶拓展帶來便利，尤其是跨區(qū)域客戶拓展。另外，從線上拍賣發(fā)展特性來看，藝術(shù)品拍賣公司為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的消費特性，主要推出中低價位、接受程度高的奢侈品、當(dāng)代藝術(shù)等門類藝術(shù)品的線上拍賣專場，從而降低了藝術(shù)品拍賣會的參與門檻，吸引網(wǎng)絡(luò)消費的年輕人，以此擴(kuò)大拍賣公司的客群階層和數(shù)量。據(jù)佳士得公布數(shù)據(jù)顯示，其線上注冊賬戶及參與線上拍賣的客戶快速增長，可見線上渠道對擴(kuò)大客戶數(shù)量的作用。

　　從深層次看，拍賣公司運用網(wǎng)絡(luò)絕不僅著眼線上客戶單次、低額度的消費，其更長遠(yuǎn)的目的是將線上客戶發(fā)展成為參加線下拍賣的長期客戶。當(dāng)然達(dá)到這種目的并非易事，需要拍賣公司做許多客戶培育及營銷工作。

　　從目前來看，藝術(shù)品拍賣公司的線上業(yè)務(wù)（實時競投和純線上拍賣）的發(fā)展主要通過內(nèi)部自給和依靠外部平臺兩種模式。而佳士得的內(nèi)部自給模式在國際市場獨樹一幟，較具有特色，北京保利目前主要依靠外部平臺，也是國內(nèi)線上拍賣的基本寫照。

　　蘇富比是探索線上拍賣的先驅(qū)，主要采用與各大電商平臺合作的模式，但佳士得通過獨立發(fā)展，逐漸建立起自己的優(yōu)勢，形成自身競爭力。這種發(fā)展模式主要是依靠自身資源，通過自己構(gòu)建拍賣平臺，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步探索的策略發(fā)展線月推出網(wǎng)絡(luò)實時競投業(yè)務(wù)（Christie’s live），該策略目的在于，通過線下拍賣會與互聯(lián)網(wǎng)連接，為線上客戶參與拍賣會提供機(jī)會與便利，吸引線年開始，佳士得將實時競投業(yè)務(wù)推廣至所有業(yè)務(wù)，使他的全球客戶可以無限制的同步參與在各地點舉辦的拍賣會。2012 年 11 月 28 日，在紐約佳士得洛克菲勒中心進(jìn)行的佳士得美國藝術(shù)品拍賣上，一名在線 美元拍得愛德華·霍普的《科德角的十月》，創(chuàng)造了全球拍賣行網(wǎng)上拍賣的最高紀(jì)錄。[]可見，線下拍賣連接互聯(lián)網(wǎng)形成的實時競投業(yè)務(wù)，效果顯著。

　　2010年左右，國際藝術(shù)品市場迎來新一輪的藝術(shù)品電商發(fā)展潮流，正是在這個時候，佳士得開始加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，并開始探索純線年，在出版、音樂、娛樂業(yè)有豐富從業(yè)經(jīng)驗的史蒂夫·墨菲[]擔(dān)任佳士得總裁后，這一業(yè)務(wù)板塊得到快速發(fā)展。2011年佳士得開始嘗試純線日佳士得推出了好萊塢影星伊麗莎白·泰勒藏品拍賣會，主要包括鉆石首飾和裝飾品，在雙重品牌效應(yīng)以及藏品容易接受的情況下，該網(wǎng)上專場總成交額達(dá)到950萬美元，實現(xiàn)100%的成交率。這一試水取得不錯的成績，使其看到純線上拍賣的潛力，此后不斷增加線上拍賣場次，所涉拍品從紅酒、奢侈品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸擴(kuò)大涵蓋藝術(shù)品，包括推出針對中國客戶的藝術(shù)品專場，純線上拍賣業(yè)務(wù)已成為佳士得主要業(yè)務(wù)之一。

　　通過上述分析，可知佳士得通過自建平臺、分步驟的發(fā)展，經(jīng)過近10年的發(fā)展，形成包含實時競投及純在線拍賣兩種形式的線上業(yè)務(wù)，在這一領(lǐng)域形成自身特色和競爭力。雖然從交易額上看，線上業(yè)務(wù)（實時競投和純線上專場）無法與傳統(tǒng)線下拍賣相媲美，但是作為線下拍賣的有力補(bǔ)充和擴(kuò)大客戶群數(shù)量方面潛力巨大，這也是佳士得持續(xù)拓展這一業(yè)務(wù)的原因。

　　我國線上藝術(shù)品市場的發(fā)展整體趕上國際藝術(shù)品電商化發(fā)展的第二次潮流，主要是在2010年之后，這得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善以及網(wǎng)絡(luò)支付、社交媒體等功能的發(fā)展。短時間內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”概念火爆藝術(shù)圈，藝術(shù)品一二級市場主體紛紛試水線上藝術(shù)品交易，各類藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺層出不窮，傳統(tǒng)電商平臺也插足這一領(lǐng)域，熱鬧非凡?？傮w來看，國內(nèi)藝術(shù)品拍賣公司線上拍賣業(yè)務(wù)主要依靠外部平臺，包括傳統(tǒng)電商平臺及新興起的藝術(shù)電子商務(wù)（競拍）平臺。

　　北京保利是較早探索線上拍賣業(yè)務(wù)的公司，包括實時競投和純線上拍賣的探索，但是發(fā)展模式與佳士得不同，主要依賴外部平臺。從純在線拍賣來看，北京保利的探索主要是與淘寶合作。從2013年開始，北京保利多次與淘寶網(wǎng)合作，在其拍賣頻道推出網(wǎng)上藝術(shù)品拍賣專場。2013年5月中旬，北京保利聯(lián)手淘寶網(wǎng)推出“傅抱石家族書畫作品”專場，共計61件作品，據(jù)悉，本專場大多數(shù)起拍價只有2000元，總成交額276萬元，成交率達(dá)95.08%。此次雙方合作是國內(nèi)首次藝術(shù)品拍賣公司借助電商平臺發(fā)展線上拍賣業(yè)務(wù)的嘗試。同年6月底，北京保利又與淘寶網(wǎng)進(jìn)行第二次合作，這次合作共推出“大匠之門齊白石師生及子女書畫專場”、“海上生明月”、“翰墨沉香”、“中國當(dāng)代水墨中堅力量”4個專場，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這次持續(xù)4天的拍賣共成交1779萬元。北京保利與淘寶合作主要借助淘寶的拍賣系統(tǒng)、線上支付系統(tǒng)以及數(shù)以億計的線上客戶群，以低價策略吸引網(wǎng)上賣家，基本反映出國內(nèi)拍賣公司發(fā)展線上拍賣的策略與動機(jī)。此后，北京九歌拍賣、上海馳翰、北京銀河等二線拍賣公司紛紛入駐淘寶拍賣試水線上藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)。

　　隨著藝術(shù)品電子商務(wù)的持續(xù)火熱，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺在國內(nèi)雨后春筍般發(fā)展起來，成為各大公司發(fā)展實時競投的輔助工具，藝典中國就是其中的代表。北京保利借由藝典中國發(fā)展同步拍賣，與蘇富比與電商平臺合作模式類似，一方面借助平臺技術(shù)優(yōu)勢，另一方面看中其線上客戶。但是根據(jù)筆者現(xiàn)場觀察，國內(nèi)藝術(shù)品拍賣會運用第三方網(wǎng)絡(luò)競拍平臺，要想達(dá)到客戶拓展的目的并不容易，主要因為這些新型網(wǎng)絡(luò)平臺還處于發(fā)展初始階段，沒有品牌知名度和巨大的網(wǎng)絡(luò)客戶基數(shù)，基本還處于在拍賣會現(xiàn)場推廣，積累原始網(wǎng)絡(luò)客戶的階段；其次，這些平臺并不是通過視頻直播達(dá)到線上線下的同步，而是需要代理人員現(xiàn)場舉牌，已落后佳士得和蘇富比通過視頻直播“實時競投”的形式，并不能方便網(wǎng)絡(luò)客戶競投。在上海嘉禾2016年春拍期間，就有藝典中國、易拍全球、聯(lián)拍在線、雅鑒藝術(shù)、藝狐在線家國內(nèi)較知名的平臺進(jìn)入拍賣會，使拍賣會現(xiàn)場增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)競買席”，各平臺業(yè)務(wù)人員一字排開，但是整場下來網(wǎng)絡(luò)平臺出價次數(shù)鳳毛麟角，網(wǎng)絡(luò)競買席也成為拍賣場內(nèi)一道靚麗的、平靜風(fēng)景線，從效果上看，確實不大。從目前來看，第三方網(wǎng)絡(luò)競拍平臺只能為拍賣公司提供簡單的技術(shù)支持，但并不能為拍賣公司帶來客戶和業(yè)務(wù)增長。

　　綜上所述，國內(nèi)拍賣公司在電子商務(wù)熱潮下，借助外部平臺，匆匆進(jìn)入線上拍賣領(lǐng)域，缺少長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光和戰(zhàn)略的規(guī)劃。隨著國內(nèi)市場的持續(xù)調(diào)整，線上拍賣的熱度降低，佳士得自身發(fā)展而來的線上業(yè)務(wù)模式或許為國內(nèi)拍賣公司發(fā)展提供啟示。

　　佳士得線上業(yè)務(wù)發(fā)展較為順利，具有一定道理，其對國內(nèi)市場的借鑒作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　由上述分析可知，佳士得線上業(yè)務(wù)發(fā)展模式與國內(nèi)拍賣公司利用第三方平臺的模式較為不同。佳士得以自建平臺方式發(fā)展線上業(yè)務(wù)，體現(xiàn)其戰(zhàn)略性的考量。通過自建平臺，可以形成在這一領(lǐng)域的特色和品牌知名度，同時又能很好的結(jié)合其線下拍賣業(yè)務(wù)，使平臺與線下業(yè)務(wù)相融合，最重要的是，佳士得可以很好的發(fā)揮線上渠道市場拓展的優(yōu)勢，實施國際市場拓展戰(zhàn)略。經(jīng)過多年的探索構(gòu)建，佳士得拍賣平臺不僅與其藝術(shù)品系統(tǒng)相融合，也與其整個企業(yè)的后臺系統(tǒng)相連接，使其線上拍賣業(yè)務(wù)有了強(qiáng)大的配套服務(wù)的支撐，從而形成規(guī)范化、系統(tǒng)性的線上拍賣運作模式，“它（指佳士得拍賣平臺）是整個信息平臺，需要掛通信用平臺、藝術(shù)品系統(tǒng)、客戶系統(tǒng)、還需要掛通物流系統(tǒng)，使網(wǎng)上一旦落槌，這個客戶的購買資金就會從信用卡上被扣掉，成交一小時內(nèi)貨品全部運走，買家可以很快捷的收到貨品；第二天財務(wù)就進(jìn)行結(jié)算，賣家48小時內(nèi)可收到錢?！盵]可見線上業(yè)務(wù)絕不是簡單的與網(wǎng)絡(luò)連接這么簡單。也正是基于自身構(gòu)建的平臺優(yōu)勢，佳士得在其網(wǎng)絡(luò)平臺推出了奢侈品零售業(yè)務(wù)，主要是名表（Watch shop）和品牌包（Handbag shop），據(jù)悉，佳士得日后可能會在該板塊推出藝術(shù)品。

　　佳士得自建平臺模式逐漸形成線下傳統(tǒng)拍賣商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的有效結(jié)合，對于傳統(tǒng)線下拍賣公司來說，這或許是一種較具有效益模式。

　　傳統(tǒng)兩級市場主體畫廊和拍賣行線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，其實體經(jīng)營積累的資源和實力是線上業(yè)務(wù)運營的核心，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是電子商務(wù)，對于實體經(jīng)營者來說只是一種拓展的輔助工具，并不能代替顛覆實體業(yè)務(wù)運營。這就決定了藝術(shù)品拍賣公司在線上業(yè)務(wù)發(fā)展時，其線下業(yè)務(wù)與線上拍賣業(yè)務(wù)之間的整合與互動，才能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的工具優(yōu)勢。

　　佳士得通過自建平臺，獨立發(fā)展起來的線上拍賣業(yè)務(wù)體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式與線上拍賣業(yè)務(wù)相結(jié)合的特點。主要有：

　　藝術(shù)品拍賣公司與互聯(lián)網(wǎng)基因的拍賣平臺相比發(fā)展線上拍賣業(yè)務(wù)具有的優(yōu)勢是拍賣公司線下拍賣業(yè)務(wù)積累的資源和品牌知名度。藝術(shù)品拍賣公司作為二級市場中介者，其發(fā)展線上拍賣業(yè)務(wù)，只是將拍賣這一環(huán)節(jié)搬到網(wǎng)上，而作品征集、作品考證及編輯、以及作品的交接這些環(huán)節(jié)還是要通過線下完成，而佳士得豐富的線下業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗及服務(wù)系統(tǒng)能為線上拍賣業(yè)務(wù)保駕護(hù)航。

　　線上拍賣業(yè)務(wù)的發(fā)展最大的障礙是藝術(shù)品的真?zhèn)坞y以通過二維圖片來辨識，“人們對網(wǎng)絡(luò)交易的質(zhì)疑依舊停留在不能看到實物、不能保證質(zhì)量與真?zhèn)蔚人囆g(shù)市場交易關(guān)鍵的條件?！盵5]佳士得線上拍賣會在銷售之前都會舉辦預(yù)展，如前述其在紐約亞洲藝術(shù)周舉辦的“美藏于斯-大都會藝術(shù)博物館珍藏中國瓷器網(wǎng)上拍賣”專場及香港春拍推出的“丹青薈萃-佳士得首次中國書畫網(wǎng)上拍賣”等，通過預(yù)展與專家講解，很大程度上降低了客戶對網(wǎng)上拍賣風(fēng)險的擔(dān)憂。另外，佳士得后臺服務(wù)包括藝術(shù)品運輸、倉儲等服務(wù)也可以避免線上拍賣物流風(fēng)險。佳士得的品牌知名度以及信譽(yù)度，為其線上業(yè)務(wù)發(fā)展背書，也成為其線上拍賣業(yè)務(wù)順利發(fā)展的重要原因。

　　前面所述，藝術(shù)品拍賣公司發(fā)展線上拍賣重要動機(jī)是發(fā)展客戶，但對于拍賣公司來說，其目的并不是著眼于網(wǎng)絡(luò)客戶單次的網(wǎng)上消費，深層次的目的是將網(wǎng)上客戶發(fā)展成為線下拍賣會的忠實客戶。網(wǎng)絡(luò)拍賣雖然能為拍賣公司帶來較多的客戶資源，但更為重要的是如何保持、深度挖掘客戶資源，以將線上客戶發(fā)展成為線下拍賣客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的工具性以及大數(shù)據(jù)的記錄分析功能，使其成為佳士得客戶信息搜集的終端。從佳士得線），客戶要想?yún)⑴c線上拍賣，首先要注冊佳士得賬戶，填寫基本個人社會性信息，在參與競投之前還要完善個人信息，包括客戶的詳細(xì)地址以及對客戶的財務(wù)狀況作基本的征信調(diào)查。通過上述數(shù)據(jù)的收集，以及對客戶審美傾向的記錄，可以使線下專家有針對性的去與客戶建立長期的聯(lián)系及展開積極的營銷，以培育藏家。這種運營方式是使線上客戶不僅停留在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，線O”線上與線下的互動效應(yīng)，這應(yīng)該是藝術(shù)品拍賣公司發(fā)展線上業(yè)務(wù)較為實際的效用。

　　綜上所述，佳士得通過內(nèi)部自給的模式發(fā)展起來的線上業(yè)務(wù)，具有以上鮮明的優(yōu)勢和特點。而國內(nèi)拍賣公司借助外部平臺很難達(dá)到這種效果，主要因為這種模式運營過于簡單，拍賣公司臨時運用網(wǎng)絡(luò)渠道，線下資源很難與線上業(yè)務(wù)有效融合，線上客戶也難以有效轉(zhuǎn)到線下；另外，借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展線上拍賣業(yè)務(wù)的參與主體過于繁雜，既有傳統(tǒng)兩級市場主體畫廊、拍賣行，也有年輕創(chuàng)作者和各類藝術(shù)機(jī)構(gòu)，原本運作較為分明的主體，同時進(jìn)駐虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，也造成了線上拍賣市場的混亂局面。在這種環(huán)境中，消費者如何分辨藝術(shù)品拍賣公司舉辦的線上拍賣會呢？更遑論他們從品質(zhì)不一的作品中挑選心儀作品。