近日，浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司（下稱娃哈哈）10萬股股份在阿里資產(chǎn)平臺進行公開拍賣，起拍時間12月28日13時，起拍價格184萬元，折合每股18.4元。由于娃哈哈一直未在公開市場進行上市，這次拍賣引起了市場不小的關(guān)注。

　　36年過去，行至中年的老品牌面對 “新玩家”蜂擁入場與行業(yè)的激烈“內(nèi)卷”，疲態(tài)難掩。在集團創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理后，娃哈哈開啟了一系列變革?！霸僭煜乱粋€娃哈哈”的故事越來越難講，但目前娃哈哈還沒有放棄。

　　日前，娃哈哈集團在2024年銷售工作會議上，一口氣發(fā)布了2024年的十余款新品，計劃拿出1個億獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理宗馥莉表示，2024年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，會瞄準特通渠道，開拓新市場。

　　據(jù)阿里資產(chǎn)公開信息，此次娃哈哈起拍價格為184萬元，折合每股18.4元，參與拍賣需繳納保證金36.8萬元，每次增價幅度為5000元。截至12月14日下午4點，該拍賣已經(jīng)吸引了2萬余次圍觀，1334 人設(shè)置提醒，僅1人報名。

　　負責(zé)娃哈哈股權(quán)登記托管的浙江股權(quán)交易中心咨詢顧問工作的趙浩翔告訴藍鯨財經(jīng)記者，娃哈哈近十年分紅比較穩(wěn)定，約0.3元至0.5元每股，目前最好狀態(tài)是0.56元每股。初步計算，若拍得10萬股股份，每年的收益約為3萬至5萬元。對于僅有1人報名的情況，趙浩翔表示：“現(xiàn)有報名人數(shù)不足以反映真實競爭情況，每天的訪問量包括咨詢量都挺大，但報名涉及高額保證金，所以可能有很多人選擇競拍前兩天再繳納保證金。”

　　本次10萬股股權(quán)出讓方為浙江省飼料有限公司。藍鯨財經(jīng)記者聯(lián)系轉(zhuǎn)讓方指定收款賬戶浙江省糧油貿(mào)易有限公司，其相關(guān)工作人員表示：“飼料公司是下屬單位，我們是正常拍賣?！?/p>

　　趙浩翔介紹，浙江省飼料有限公司所持有的10萬股股份屬于娃哈哈社會法人股。之所以被拍賣，是因為該公司浙江省飼料公司在吸收合并過程當(dāng)中，上級單位要求其處理名下資產(chǎn)，其中一個就是持有娃哈哈的10萬股股權(quán)。

　　天眼查信息顯示，浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司股東包括發(fā)起法人股、內(nèi)部職工和社會法人股，持股比例分別為43.03%、31.47%和25.50%。

　　事實上，這并不是娃哈哈實業(yè)股份第一次被拍賣。半年前，娃哈哈實業(yè)已有過一次股份被司法拍賣的先例，今年6月，諸暨市人民法院曾經(jīng)在阿里資產(chǎn)平臺上拍16750股浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司股份，作價7.5萬元起拍，17人報名參拍，最終以34.2萬元的價格成交，溢價率356%，最終成交價格折合每股20.42元。

　　除此之外，藍鯨財經(jīng)記者從阿里拍賣平臺獲悉，12月14日又新增了由杭州文化產(chǎn)權(quán)交易所掛拍的個人轉(zhuǎn)讓娃哈哈5萬股。平臺顯示其為優(yōu)質(zhì)股權(quán)，起拍時間12月18日9時58分，掛牌價格85萬元，保證金15萬元，目前僅700余次圍觀。趙浩翔向藍鯨財經(jīng)記者透露，娃哈哈的股份交易“比較頻繁，每天都會有”。

　　據(jù)知情人士透露，娃哈哈內(nèi)部沒有優(yōu)先購買權(quán)，但如有回購意愿也可以來參與競價。

　　娃哈哈曾多次傳出上市的風(fēng)聲，但均被公司否認，目前仍未有實質(zhì)性的進展公布。根據(jù)IPO相關(guān)規(guī)定，擬上市公司申請上市的時候，最終股東人數(shù)不能超過200人。而娃哈哈從1999年開始員工持股計劃，到2003年已實現(xiàn)全員持股，目前股東人數(shù)超過1.7萬名，不符合現(xiàn)行IPO政策。

　　2012年娃哈哈正式進入500億俱樂部，2013年更是創(chuàng)造了近800億的巔峰銷售額，可在2014年定下營收1000億元目標(biāo)后，業(yè)績便連年下滑。

　　從宗慶后的“我們有100億的現(xiàn)金”、“不差錢”名言，到2017年娃哈哈30周年慶典上，宗慶后改口表態(tài)“上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時候娃哈哈也會考慮上市”就足以見得，中國資本市場一直承接著企業(yè)救世主的角色，對娃哈哈來說似乎也并不例外。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，娃哈哈的模式正在改變，未來可能會步入資本市場?！爱?dāng)宗馥莉成為接班人之后，整個經(jīng)營思維都是圍繞資本市場，這匹配整個行業(yè)發(fā)展的趨勢，也匹配娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的中長期戰(zhàn)略”。 朱丹蓬稱。

　　成立于1987年的娃哈哈是中國富有品牌影響力的飲料品牌，憑借兒童營養(yǎng)口服液起家，除了瓶裝純凈水，還推出過AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等拳頭產(chǎn)品。同時憑借“聯(lián)銷體”這一模式，娃哈哈的產(chǎn)品滲透到了全國各地，甚至到達偏僻的農(nóng)村，擁有一個龐大的“飲料帝國”。

　　里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松對藍鯨財經(jīng)記者表示，娃哈哈的優(yōu)勢首先在于消費者心智中一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?，其次在于其在中國市場發(fā)展近四十年積累下來的遍布中國各市場的經(jīng)銷商客戶資源和覆蓋超過300萬的終端網(wǎng)點資源。

　　但成功的大企業(yè)往往容易陷入創(chuàng)新者的窘境，面臨外部環(huán)境的劇變，過去賴以成功的戰(zhàn)略、組織、生產(chǎn)、營銷等方方面面，都可能成為企業(yè)進一步發(fā)展的絆腳石。在9月12日全國工商聯(lián)發(fā)布“2023中國民營企業(yè)500強”榜單上，娃哈哈的業(yè)績再一次公之于眾，2022年，銷售業(yè)績達512.02億元。這一數(shù)字與2021年相比下滑了約7億元，與2014年728億元的營收相比更是相差甚遠。

　　在過去十年新興崛起的品類中，無論是功能飲料、0糖蘇打氣泡水，還是電解質(zhì)水、無糖茶，幾乎看不到娃哈哈的身影出現(xiàn)在中國飲料的大單品俱樂部里。而原有的瓶裝飲用水市場也被農(nóng)夫和怡寶反超，“品牌在消費者心智中逐漸邊緣化成為娃哈哈最大的痛點。從長遠來看，心智份額決定市場份額，因此這絕對是一個不良信號?！焙嗡伤煞Q。

　　2021年，宗慶后主動卸下?lián)?4年的總經(jīng)理一職，由女兒宗馥莉出任集團副董事長兼總經(jīng)理。這正是在最近一兩年，娃哈哈提出“打水的翻身仗”，并大量推新品、營銷年輕化等動作來推動業(yè)績?！澳贻p化”是宗馥莉上臺后頻頻提及的詞匯，換掉了娃哈哈多年代言人王力宏，推出無糖版非?？蓸?、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產(chǎn)品，都是其上任后的大動作。

　　這一兩年，娃哈哈推出的新品款數(shù)高達300多種，但基本上都逃不過光速下線的命運。除此之外，白酒、奶粉、童裝，甚至高端機電裝備、智能物流，娃哈哈都一一嘗試，試圖尋找第二曲線?？上?，只見動作一閃而過，卻未聞其聲。

　　朱丹蓬表示，過去，因為能與之抗衡的對手并不多，娃哈哈即便“跟風(fēng)”做產(chǎn)品，也能迅速占領(lǐng)市場；現(xiàn)在，消費者的需求日新月異，娃哈哈的腳步總是慢人一步，每次踏進的都是一片“紅?！?，年輕消費者的注意力早已被搶奪完?！岸嗄陙?，娃哈哈產(chǎn)品的路線基本上以模仿、追隨為主，自身的創(chuàng)新能力非常差，所以已經(jīng)沒有多少爆款。”

　　盤古智庫高級研究員江瀚對藍鯨財經(jīng)記者表示，雖然娃哈哈在渠道和市場上都具有一定的優(yōu)勢，但是在新品發(fā)布上，創(chuàng)新能力和品質(zhì)仍需提高。面對激烈的市場競爭，娃哈哈需要加強品牌營銷，提升品牌形象和知名度。

　　“通常意義上，講娃哈哈品牌形象老化、遭遇中年危機，但其實這是非常表象層面的理解?！焙嗡伤烧J為，談到“中年危機”有幾個誤區(qū)需要厘清：第一是營銷管理難以解決事關(guān)企業(yè)持續(xù)增長的戰(zhàn)略級問題?！捌放菩蜗笫欠窭匣澈蟮膶嵸|(zhì)不是營銷管理問題，而是品類戰(zhàn)略問題。開云全站 kaiyun網(wǎng)站如果品類不再流行，或者不符合現(xiàn)代社會發(fā)展趨勢，開云全站 kaiyun網(wǎng)站依托這樣品類建立起的品牌會面臨被主流人群拋棄的問題，無論營銷手段多么‘趕時髦’，品牌形象的老化不可避免。”

　　第二是產(chǎn)品創(chuàng)新過多，品類創(chuàng)新太少。“產(chǎn)品創(chuàng)新不等于品類創(chuàng)新，娃哈哈每年推出太多新產(chǎn)品，然而成功建立起品類認知的創(chuàng)新產(chǎn)品寥寥無幾。由于沒有嫁接消費者心智認知、解決消費者的需求痛點，創(chuàng)造新的需求爽點，因而沒有成功開拓品類創(chuàng)新，難以建立強大品牌?！焙嗡伤煞Q。

　　第三是品牌大傘難勝專家品牌。何松松解釋：“娃哈哈是一把品牌大傘，但反觀農(nóng)夫山泉的品牌架構(gòu)，手握東方樹葉、茶π、尖叫、水溶C100等，均是各自細分品類數(shù)一數(shù)二的專家品牌?！?/p>

　　第四是業(yè)務(wù)過度延伸，損害集團品牌勢能。由于經(jīng)營業(yè)績的壓力，導(dǎo)致娃哈哈也在不斷求變。然而無論是醬油、童裝還是保健品等多元化業(yè)務(wù)的折戟，最終只能為娃哈哈落下“屢戰(zhàn)屢敗”的烙印，嚴重地損害了娃哈哈品牌的整體勢能。

　　北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長雷永軍告訴藍鯨財經(jīng)記者，同類型企業(yè)四面八方的圍剿之勢，對娃哈哈的影響很大。“正是因為娃哈哈腳步放緩，在戰(zhàn)略上沒有去做適應(yīng)時代發(fā)展的調(diào)整，才給了元氣森林這樣新企業(yè)入局的機會。想在中國這個市場里真正保持住原有地位，那就一定要去做出改變。不改變，那么勢頭是緩慢向下的?！崩子儡姺Q。

　　對于“二代”接班，雷永軍認為和少時下鄉(xiāng)、白手起家的宗慶后相比，宗馥莉有著多年海外留學(xué)經(jīng)歷，還有年輕特立獨行的創(chuàng)新特質(zhì)，這和父親宗慶后不同。走到權(quán)力中心的宗馥莉，很想向父親以及外界證明，自己能帶領(lǐng)娃哈哈這艘船揚帆起航。

　　12月12日至14日，娃哈哈集團2024年全國銷售工作會議在杭州舉行。對于今年的業(yè)績，娃哈哈用“亮眼”來形容。對于2024年，宗馥莉也提出了清晰的發(fā)展規(guī)劃，她表示，要真正打開銷售新通路，既要“全面”也要“聚點”，健全全面渠道和產(chǎn)品的同時，聚焦大健康戰(zhàn)略。此次萬人大會相比往年由宗慶后發(fā)表講話、部署工作，今年的“主角”是宗馥莉。

　　在宗馥莉看來，父親宗慶后獨創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式在如今仍然發(fā)揮著優(yōu)勢，但她希望進一步助力，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更精細化地管理，不斷為“聯(lián)銷體”注入新的生命力。宗馥莉強調(diào)，新的一年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，積極開拓新市場。

　　與此同時，娃哈哈公開了2024年經(jīng)銷商年度獎勵方案，透露將進一步加大對優(yōu)秀經(jīng)銷商的激勵，擴大獎勵范圍并提升獎勵力度，計劃拿出1個億獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。

　　會議也透露了娃哈哈在新一年中的產(chǎn)品布局，有14款娃哈哈新品首次揭開面紗。如今，宗慶后不斷“向后”，宗馥莉正在全面接管，娃哈哈進入“宗馥莉”時代。

　　江瀚表示根據(jù)娃哈哈近年來的業(yè)績表現(xiàn)和公司戰(zhàn)略調(diào)整來看，其正在朝著多元化、年輕化、國際化的方向發(fā)展，同時也在進行股權(quán)改革。“這些都有可能帶來更好的發(fā)展前景?！?/p>

　　朱丹蓬則認為，“以目前娃哈哈的品牌力，產(chǎn)品力，渠道力綜合去看，小城市對娃哈哈的認知度比較高，其新品更多適合低線城市。但其銷量重心又在高線城市，是非常矛盾的?！?/p>

　　“雖然新舊結(jié)合的金字塔產(chǎn)品矩陣，有面對低線市場和高線市場的區(qū)分，這很合理?！敝斓づ钤掍h一轉(zhuǎn)，補充道：“其實早在五六年前，2018年我就提出過五多戰(zhàn)略，即多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費人群。娃哈哈現(xiàn)在才去做，落后太晚了。”